6月底，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近期發(fā)布的《中國購物者報(bào)告》指出，2015年中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額增速只有3.5%，為五年來的最低點(diǎn)。

有兩樣?xùn)|西格外引人關(guān)注，方便面和啤酒。根據(jù)報(bào)告：2015年方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%，“超值啤酒”比高端啤酒下降得更厲害。

聯(lián)想到高跟鞋經(jīng)濟(jì)學(xué)、口紅指數(shù)、言情小說指數(shù)等，見微知著，能從一定程度上反映出一國的經(jīng)濟(jì)狀況或某個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咄ㄟ^采訪和研究發(fā)現(xiàn)，方便面和啤酒銷量下降同樣暗藏玄機(jī)，可以折射出中國消費(fèi)者的觀念升級(jí)甚至是人口結(jié)構(gòu)的變化。

現(xiàn)象：方便面和啤酒已漸漸失寵！

“春運(yùn)必備神器”方便面堪稱中國的全民食品，食用人群廣泛，每年有400多億包方便面被中國人吃掉，相當(dāng)于其世界總消費(fèi)量的一半。

有數(shù)據(jù)顯示，方便面產(chǎn)業(yè)在中國曾經(jīng)歷連續(xù)18年、年均20%以上的快速增長。

一包方便面只有幾塊錢，人人都能負(fù)擔(dān)，所以用“方便面指數(shù)”——方便面的銷售量和銷售額來衡量中國人整體消費(fèi)行為的迭代再合適不過。

這種迭代正在發(fā)生，方便面在中國正逐漸失寵，不止2015年，伯恩斯坦研究公司調(diào)查了1200多名中國消費(fèi)者并在去年1月初發(fā)布的結(jié)果稱，2014年方便面消費(fèi)者的數(shù)量同比下降了25個(gè)百分點(diǎn)。

類似情況也發(fā)生在啤酒行業(yè)中。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年我國啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬千升，比上年同期下降0.96%，產(chǎn)量凈增長 -47.6萬千升。人均占有量為35.98升，比上年下降1.22升，增幅-3.27%。這是24年來我國啤酒首次產(chǎn)銷量首次同比下降。

去年這一趨勢(shì)得以延續(xù)。全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)470家，完成釀酒總產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%。

原因：主力購買人群少了，消費(fèi)觀念升級(jí)了

究竟原因在哪里？按照貝恩報(bào)告的說法：隨著許多制造企業(yè)開始向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉(zhuǎn)移，一些傳統(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難。方便面和啤酒作為典型代表，首當(dāng)其沖。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2015年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告顯示，2015年農(nóng)民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%，這是繼2011年以來農(nóng)民工增速連續(xù)第四年回落。

藍(lán)領(lǐng)工人數(shù)量漲得慢了，方便面和啤酒的消費(fèi)量也隨之下滑，但這并非唯一原因。消費(fèi)觀念升級(jí)也在深刻影響消費(fèi)者的購買選擇。

AC尼爾森去年一份調(diào)查報(bào)告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格購買被認(rèn)為“健康”的食品。在這項(xiàng)調(diào)查中，“健康”的標(biāo)簽是 “純天然”、“無人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。方便面盡管可以有很多吃法，醬料包也可以有各種不同的口味，但都不是“純天然”，離不開“人工添加劑”。

未來：這些行業(yè)正站在消費(fèi)新風(fēng)口

毫無疑問，消費(fèi)將是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的“增長擔(dān)綱”，但屬于方便面和啤酒的時(shí)代已至尾聲了。

中國貿(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾撸A(yù)計(jì)今年消費(fèi)增速為10%左右，消費(fèi)占GDP的比重有望創(chuàng)十年新高，首次超過60%。

她說，這意味著我國消費(fèi)將跨上2個(gè)萬億元的臺(tái)階，消費(fèi)量級(jí)持續(xù)擴(kuò)大。消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)中第一拉動(dòng)力的地位進(jìn)一步穩(wěn)固，消費(fèi)引領(lǐng)型發(fā)展模式確立。

哪些行業(yè)正站在風(fēng)口呢？阿里研究院院長高紅冰告訴記者，隨著中國消費(fèi)者邁入中等收入甚至富裕行列，服務(wù)和高端產(chǎn)品的消費(fèi)將大幅提升，比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等，以此來改善和提升自身的生活方式和生活品質(zhì)。

來自貝恩的數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2015年，中國影院收入每年平均漲幅高達(dá)35.4%，出境游漲幅28%，凈水器銷售額增長更是超過50%。

食品方面，去年糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%，同時(shí)健康食品的表現(xiàn)則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。

另外，言消費(fèi)繞不開電商。高紅兵說，網(wǎng)絡(luò)購物能夠填補(bǔ)消費(fèi)者在線下實(shí)體店未得到滿足的許多需求，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。比如，有機(jī)、進(jìn)口食品的線上人均花費(fèi)在過去三年顯著增加。