國內的啤酒行業在未來的2年內可能會仍然處于調整期，在海外巨頭以及其他進口啤酒的沖擊下，國內啤酒廠商的競爭壓力越來越大。

　　本報記者 毛小北 于曉源報道

　　作為最有影響力和商業價值最高的洲際足球賽事，四年一屆的歐洲杯正在考驗著球迷們的體力。雖然播出時間為凌晨，但球迷們的興致似乎沒有受到影響，許多集中在酒吧、大排檔等地，邊喝啤酒邊看球。

　　在炎炎的夏季，邊看足球邊喝上一杯冰鎮啤酒已經成為球迷們最大的享受。這也導致每逢有重大賽事，不但球迷會跟著瘋狂，連啤酒企業也跟著狂歡。而這些啤酒企業也多下血本，投入重金來換取最高的曝光率，以求在短期內獲得更高的市場占有率。

　　但與以往不同，今年啤酒企業似乎并不打算與歐洲杯“如膠似漆”。相對于以往鋪天蓋地的廣告，啤酒企業大多保持克制，在網上并沒有找到太多和歐洲杯相關的啤酒廣告。面對國內市場已經逐漸形成的市場格局和海外酒企的虎視眈眈，國內啤酒企業似乎明白了，光靠營銷并不能滿足國人，質量才是最主要的。

　　酒企激情不再

　　歐洲杯沒有變，變的是國內啤酒企業。業內預計，本屆歐洲杯平均每場直播觀眾將達1.47億人次，累計觀眾達66億人次，僅中國就將會有超過12億人次收看。

　　按理說，如此龐大的市場蛋糕，沒有理由不讓企業為之瘋狂。在記者走訪中，經銷商和終端銷售商的話似乎可以解釋“啤酒企業此時依然保持冷靜”的原因。蒙福集團總經理呂濤直言不諱地告訴《中國產經新聞》記者，對于飲料行業來說，消費者更重視自己的口感而不是你給了多少優惠或者曝光率有多高。

　　他告訴記者：“啤酒地域性明顯。比如，北京人大多喜歡喝燕京啤酒(000729,股吧)，這慢慢成為了一種習慣。即便別的品牌在做一些促銷，也很難真正吸引這部分消費者去改變自己的口味。換句話說，其他品牌的啤酒在北京銷量很難超過燕京，企業自然也明白這個道理。”

　　此外，以前國內啤酒格局未定，酒企都在忙著跑馬圈地，在這個時候通過參加大型賽事增加曝光率，有助于企業快速提升品牌和知名度，從而占有更高的市場份額。但目前啤酒格局已基本完成，酒企在做宣傳之際考慮更多的是投入產出比。

　　對此，中投顧問農林牧漁行業研究員鄭宇潔指出，幾年前正是我國幾大啤酒群雄并起之時，幾大巨頭的市場地位尚不穩固，因此急需借助世界杯、歐洲杯這種大型賽事來進一步擴大品牌知名度。但如今，我國四大啤酒巨頭市場地位已基本確定，因此，這些啤酒巨頭如今在品牌知名度上的投入權重也正在逐漸降低。

　　呂濤告訴記者，雖然大型賽事對啤酒銷量可以帶來一定促進作用，但效果并不是很明顯，季節原因仍舊占據主導地位。而在關鍵時期，廣告費往往較為昂貴，逐漸逝去的性價比也成為啤酒企業不再對大型賽事感冒的原因之一。

　　如今歐洲杯已經開戰，國內啤酒在售賣上的表現同樣不盡如人意。

　　事實上，近兩年我國啤酒銷量持續下滑。我國年人均啤酒消費量已接近日韓水平，行業銷量見頂。行業2014年進入調整期，2015年產銷量4715萬千升，同比下降5.06%，累計出現了連續18個月的負增長，整體行業增長出現停滯。可以說啤酒業的輝煌早已不在。

　　酒業亟待調整

　　不僅如此，記者在采訪中發現，國內部分啤酒企業正因為內外部的沖擊產生微妙的變化。

　　根據國家統計局發布的數據顯示，去年國內累計啤酒產量約為4715萬千升，同比約下降5.0%。

　　從上市的啤酒公司看，華潤雪花在2015年的銷售量為1168.3萬千升，同比下降1.34%;百威英博2015年中國市場銷量為745.6萬千升，同比增長0.4%;嘉士伯在2015年有機銷量下降4%，同比下降8.4%;燕京啤酒銷售量僅為483萬千升，下滑9.22%。

　　從數據可以看出，國內啤酒業的銷售量還是略遜海外啤酒產業，這一點與記者的采訪結果不謀而合。消費者作為啤酒業最大的支持者，在選擇啤酒上，也都有著自己“中意” 的品牌。記者走訪各大超市發現，單從啤酒的包裝來看，洋啤酒的包裝較為精美，雖然價格比國產啤酒要高很多，但是滯留在啤酒貨架的消費者還是略微偏向洋啤酒，以罐裝為例，在北京市場上，罐裝洋啤酒的價格基本在7-30元之間，500毫升包裝的售價多在10元至20元之間，其中包括美國第一進口品牌科羅娜啤酒等。

　　在商超渠道，進口啤酒價格通常比國產啤酒貴30%以上，有的甚至超過一倍，比如同樣330毫升的小瓶啤酒，青島啤酒(600600,股吧)約4元，喜力則要賣9元。但是這些高價的洋啤酒依然占據了大半銷售量。

　　對此，國內啤酒行業分析師劉力剛在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，“現如今，全國啤酒工廠的產能利用率還不到一半，競爭激烈。很多啤酒企業在做產能規劃時，因為受當地政府招商政策的吸引，并為了能獲得一些較為優惠的補貼，規劃的體量較大，但其實從整體來看，一個地區的啤酒消費總容量不一定會超出原有預期，啤酒企業建廠的體量卻遠遠超過一半的容量。”

　　部分專家也表示，國內的啤酒行業在未來的2年內可能仍然會處于調整期，國內啤酒企業絕大多數為國企，在機制與管理等方面相較國外企業都不具有太大優勢，在摩洛哥啤酒公司生產的科羅娜與百威等海外巨頭以及其他進口啤酒的沖擊下，國內啤酒廠商的競爭壓力越來越大。

　　以重慶啤酒(600132,股吧)為例，重慶啤酒相關人士曾公開表示，未來3年，安徽亳州分公司都實現不了盈虧平衡。如果繼續維持著亳州分公司的運行，將會導致現有及其未來安徽亳州公司單位產品的生產成本增加，不是特別利于市場競爭及其業務發展，也將為公司財務業績帶來沉重負擔。因此，關閉安徽亳州公司將給公司2016年帶來更多的息稅前利潤(減少虧損)。最終，公司董事會批準關閉亳州公司。

　　從重慶啤酒的實例不難看出，啤酒行業的巨大變化可能已在漸漸發生，從本身的份額到利潤來看，低檔啤酒在市場上出現升級趨勢。2015年我國進口啤酒53.83萬千升，同比大增59.2%，首次超過啤酒出口量，精釀啤酒逐漸流行。精釀啤酒等差異化產品快速增長，也助力培育了高端酒消費群體。以雪花啤酒、燕京啤酒為代表的低檔啤酒出現升級趨勢。

　　這是一個好的趨勢，啤酒業的轉型升級已經迫在眉睫，否則，即使“熬過”行業自然調整期，公司的處境在以后的發展中也可能會相對艱難。