近日，2016年BRANDZ™最具價值中國品牌100強的榜單發布，在飲料行業類別中，盡管五家入榜的中國啤酒品牌總價值年度同比下降4%，縮水至41.75億美元，但是哈爾濱啤酒品牌卻上演“逆襲”之戰，品牌價值同比增長23%，達到10.11億美元，成為啤酒類別中增長最快的中國品牌，并在 2016年被評為“最受中國年輕人歡迎的飲料品牌”。作為2013年開始為哈爾濱啤酒提供品牌創意服務的百比赫中國（以下簡稱“BBH”），向我們道出了他們幫助哈爾濱啤酒品牌獲得成功的奧秘。

品類和機遇此消彼長

據Euromonitor International公布的數據顯示，2015年中國啤酒消耗量約是美國市場的2倍，在啤酒這樣一個高度競爭品類的行業，中國作為最大及最具競爭力的啤酒市場之一，哈啤一直在不斷在中國——這一全球最大的啤酒市場——搶占其市場份額。哈啤是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也許正因為其歷史悠久的原因，哈啤往往會被人貼上不被重視或容易被遺忘的品牌標簽。正因為此，哈啤開始尋求BBH的幫助，讓BBH為品牌進行重新評估和定位，重塑品牌形象。BBH發現，振興一個傳統品牌，必須注重最重要的兩個關鍵要素——“年輕”和“創新”。通過這兩個關鍵字來讓消費者接受品牌，進而將哈啤的情感因素與現代年輕人的訴求產生“粘合度”。

因此，BBH針對哈啤提出了“Let’s HaPi Together”的新品牌戰略——在中文上巧妙的運用了文字相通的概念，將一起快樂分享時刻的品牌概念與品牌俚語恰到好處地結合在一起——一起哈啤。這一品牌概念通過“一起哈啤”為出發點拉近消費者，并倡導快樂的時光需要與自己的好友一起分享。

夏季是屬于啤酒的季節，所有的類似品牌都在爭取獲得更多的消費者。我們決定需要有一個轉變，取代讓哈啤出現在所有人面前，讓哈啤把重點放在年輕消費群體的關注熱點上，包括體育、食品和音樂。音樂雖然是最大的一個激情爆點，但是在目標消費者眼中，他們關注的除了啤酒，還有與手機通訊等內容的跨界領域，特別是在夏天。BBH通過調研發現音樂是目標消費群體最大的熱情，是哈啤接觸目標受眾的最佳手段。但是在夏季啤酒行業的競爭相當激烈，在眾多類似與音樂聯系的營銷手段中脫穎而出，是值得探討的。

出乎意外的組合

新一代年輕群體中傳統唱片時代已悄然過去，所以哈啤決定采用傳統的線下推廣模式。哈啤決定在夏季制作一條熱門MV，他們啟用兩位大熱的嘻哈歌手—— 哈狗幫MC HOtdOG和張震岳，聯合品牌的長期代言人美國籃球巨星沙奎爾·奧尼爾，一同組成說唱組合。這支音樂MV的劇情也頗具戲劇性，歌詞則由哈啤的粉絲創作，向觀者講訴“一起哈啤對你的意義”。

BBH創意總監Johnny Tan表示:“我們的目的是利用較小的媒體支出來換取消費者對于哈啤品牌的認知，我們制作了一個動態的整合營銷傳播計劃，根據不同的熱點和內容相結合，以滿足哈啤的目標受眾的創意需求。”

“當哈啤在夏季推廣其清爽口味產品的時候, BBH策劃了線下的關于嘻哈音樂的消費者互動活動，三位明星鼓勵消費者為“一起哈啤”填寫歌詞并上傳網絡平臺，同時在社交媒體平臺（微博、微信朋友圈）做分享和推廣。消費者遞交他們的創意歌詞之后，MC HOtdOG和張震岳(哈啤的說唱明星代言人)進行挑選，評出優勝作品。該作品將出現在代言人所創作的MV中，而這也將作為第二個夏季中重要的活動推廣元素之一。明星、微信和MV的結合，這一出自BBH的創意讓人耳目一新。這就是BBH的ZAG！（ZAG：BBH的箴言—不隨波逐流，在創意上獨辟蹊徑）

多渠道互動

根據媒體的特性，類似于音樂和電影方面的內容更容易被媒體洞察、挖掘和探討，并通過社交媒體的分享獲得更多關注。哈啤將他們的MV有計劃地在中國最重要的流媒體音樂網站中傳播，并通過一小部分的媒體支持，讓這首歌如“病毒”般擴散，占領國內的各大榜單，在中國音樂流行榜中獲得一席之地。

得益于MV的特性，由哈啤拍攝、具有品牌植入內容的MV也走進了國內各大KTV。這樣一來，“一起哈啤”成為了夏季最熱門的歌曲之一，這也是讓更多的朋友相聚在一起享用哈啤、一起暢玩的契機——這與哈啤最初傳遞“一起哈啤”的品牌理念不謀而合。

通過一系列出眾的營銷舉措及活動，哈啤成功地融入中國年輕人的文化之中，在市場競爭中以最快的增長速度體現了其品牌價值。