啤酒業(yè)巨頭不再“暢飲”歐洲杯

　　市場格局“江山已定”或為主因

　　四年一屆的歐洲杯正如火如荼的進行著。對于球迷們來說，看足球，喝啤酒這一標配，缺一不可。為此，每逢足球“盛事”的到來，啤酒企業(yè)也會跟著狂歡。而如今，國內(nèi)幾大啤酒巨頭格局已定，它們還會跟以往那樣參與這次歐洲杯盛宴嗎？在A股市場中，啤酒概念股們又是如何“暢飲”歐洲杯賽事的呢？

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，每年二、三季度本來就是啤酒的消費旺季，而在消費旺季遇上歐洲杯，在“無啤酒，不足球”的觀念下增加了消費者的購買力。

　　“足球+啤酒”標配

　　難燃啤酒激情

　　6月10日至7月10日，為期一個月的2016年歐洲杯在法國已經(jīng)打響。作為影響力最大、競爭最為激烈、商業(yè)價值最高的洲際足球賽事，聚集了全世界球迷們的狂熱眼光。

　　有業(yè)內(nèi)預(yù)計，本屆歐洲杯預(yù)計平均每場直播觀眾1.47億人次，累計觀眾達66億人次，僅中國就將會有超過12億人次收看。歐洲杯賽事將點燃體育大年的投資熱情，足球賽事受益標的將迎來布局良機。

　　有研究顯示，在過去幾屆夏季舉行的大型體育賽事中，類似歐洲杯、世界杯這樣的盛宴對于啤酒銷量拉動存在一定的積極效用。

　　對此，中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮接受《證券日報》記者采訪時表示，許多體育比賽都在夏季，清涼的啤酒能夠?qū)⒔禍亟饪剩枚弥M者養(yǎng)成了看比賽喝啤酒的習慣，這也使體育賽事期間啤酒銷量大為上升，各大賽事逐漸成為各啤酒廠商必爭之地。啤酒企業(yè)鐘情歐洲杯等體育大賽是由于在這期間進行營銷推廣能使銷量大幅度提升。

　　事實上，過去幾年，啤酒企業(yè)都在做跑馬圈地運動，在企業(yè)座次排名還沒有穩(wěn)定下來時，啤酒企業(yè)通過參與大型體育賽事來提升品牌的知名度的同時，對公司產(chǎn)品的銷售也起到了積極的作用。為此，歐洲杯成為啤酒企業(yè)的必爭之地。

　　如今，國內(nèi)啤酒企業(yè)的格局已定，面對國際大型體育賽事，它們是否還有那么大的激情來參與呢？

　　《證券日報》記者通過“歐洲杯+啤酒企業(yè)名字”作為關(guān)鍵詞搜索顯示，國內(nèi)啤酒企業(yè)參與歐洲杯的新聞少之又少，只有一些行業(yè)分析師結(jié)合歐洲杯對啤酒股做的研究報告。“啤酒+足球”這一標配，在歐洲杯期間卻表現(xiàn)的悄無聲息。

　　對此，中投顧問農(nóng)林牧漁行業(yè)研究員鄭宇潔指出，幾年前正是我國幾大啤酒群雄并起之時，幾大巨頭的市場地位尚不穩(wěn)固，因此急需借助世界杯、歐洲杯這種大型賽事來進一步擴大品牌知名度。但如今，我國四大啤酒巨頭市場地位已基本確定，因此，這些啤酒巨頭如今在品牌知名度上的投入權(quán)重也正在逐漸降低。

　　《證券日報》記者采訪了國內(nèi)幾家大型啤酒企業(yè)，對于是否參與歐洲杯營銷一事，在記者截稿前均為給出明確的答復(fù)，這與以往在大型體育賽事前主動傳播有了較大的不同。

　　對此，啤酒營銷專家方剛接手《證券日報》記者采訪時表示，體育賽事對于啤酒的銷售雖然有，但不是很大，因此，啤酒企業(yè)對于體育賽事的營銷參與度也在降低。

　　國內(nèi)啤酒業(yè)調(diào)整將持續(xù)

　　事實上，在國內(nèi)整個啤酒業(yè)放緩的背景下，國內(nèi)啤酒企業(yè)都在為轉(zhuǎn)型而忙碌。

　　青島啤酒相關(guān)人士對《證券日報》記者表示，2015年，青島啤酒圍繞“暢享歡聚時刻”品牌主張，結(jié)合亞冠聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽、炫舞激情啦啦隊、海上啤酒節(jié)以及“因樂而生”等體育和音樂賽事。

　　在上述人士看來，青島啤酒自2003年百年歸零后一直嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，近年來著力進行體育與音樂營銷，贊助了奧運會、NBA、亞冠、CBA，以及熱波音樂節(jié)等，近來更與熱門IP電影《魔獸》合作，探索互聯(lián)網(wǎng)粉絲營銷新方向，將用戶從線上互動轉(zhuǎn)移至線下體驗，更提出了“啤酒+電影”這種全新的創(chuàng)新營銷模式。

　　值得一提是，去年，國內(nèi)8家啤酒上市公司中，除珠江啤酒(002461,股吧)一枝獨秀實現(xiàn)凈利潤同比增長外，其他7家公司均出現(xiàn)業(yè)績下滑，重慶啤酒(600132,股吧)更是出現(xiàn)首度虧損。啤酒上市公司的業(yè)績表現(xiàn)，也反映了當前國內(nèi)啤酒業(yè)正在進行一輪新的調(diào)整，未來的競爭格局將更加激烈。

　　對此，中泰證券胡彥超在研究報告中表示，國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭格局短期難以改善，行業(yè)集中度很高但相對市占率差距仍然不大，行業(yè)凈利率拐點、噸酒價值提升尚需時日。

　　在胡彥超看來，國內(nèi)啤酒行業(yè)未來1-2 年內(nèi)可能仍然處于調(diào)整期，而國內(nèi)啤酒企業(yè)大多為國企，機制、管理等方面都不具優(yōu)勢，在百威等海外巨頭的沖擊下，以及進口啤酒（2015 年進口量達53.83 萬千升，同比大幅增加59.4%）、精釀啤酒的興起下，國內(nèi)啤酒廠商的競爭壓力越來越大。期待國內(nèi)啤酒企業(yè)之間的整合帶來行業(yè)格局的改變，同時期待公司本身機制在國企改革大背景下的轉(zhuǎn)變，否則，即使渡過行業(yè)自然調(diào)整期，公司以后的處境可能仍然相對艱難。

　　據(jù)記者了解，國內(nèi)啤酒企業(yè)在面對整個啤酒業(yè)增速放緩的背景下，都在做著轉(zhuǎn)型動作，而他們做的品牌營銷主要靠近國內(nèi)消費者。而以雪花、燕京、青島啤酒為代表的啤酒企業(yè)已經(jīng)在走轉(zhuǎn)型升級的路上，而推出高端產(chǎn)品搶市場已經(jīng)成為啤酒企業(yè)爭相做的事情。

　　而在資本市場上市，由于受啤酒類企業(yè)業(yè)績下滑等因素影響，啤酒類股今年的表現(xiàn)一般，如今，歐洲杯已經(jīng)開戰(zhàn)6天時間，國內(nèi)啤酒股的表現(xiàn)同樣不盡人意。昨日，僅蘭州黃河(000929,股吧)、啤酒花(600090,股吧)股價上漲外，燕京啤酒(000729,股吧)、青島啤酒、珠江啤酒、西藏發(fā)展(000752,股吧)、重慶啤酒和惠泉啤酒(600573,股吧)等公司股價均同比下降。